സൗന്ദര്യാത്മക അധ്വാനവും റീട്ടെയില് ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറും
റീട്ടെയില് മേഖല സേവന ദാതാവും സ്വീകര്ത്താവും തമ്മില് നേരിട്ടുള്ള ആശയവിനിമയം സാധ്യമാവുന്ന ഇടമാണ്. അഭിമുഖ ആശയ വിനിമയത്തിലൂടെ സേവന ദാതാവിന്റെ ശരീരവും സേവനത്തിന്റെ ഭാഗമാവുന്നു. ഒരു റീട്ടെയില് ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറില്, ഒരു തൊഴിലാളിയുടെ ശരീരത്തിന്റെ വ്യക്തിപരമായ സവിശേഷതകള് ഇത്തരം കൊടുക്കല് വാങ്ങലുകളില് നേരിട്ട് ഭാഗഭാക്കാവുന്നു, അതിനാല്തന്നെ ആ ശരീരങ്ങള് കര്ശനമായ ഭക്ഷണക്രമം, വ്യായാമം അല്ലെങ്കില് സൗന്ദര്യവര്ദ്ധക വസ്തുക്കളുടെ പ്രയോഗം എന്നിവയിലൂടെ സ്വീകാര്യമായ ആകൃതിയിലേക്ക് പുനര്നിര്മ്മിക്കേണ്ടതുണ്ട്. സേവന ദാതാവിന്റെ ശരീരം അങ്ങനെ നല്കുന്ന സേവനത്തിന്റെ ഗുണനിലവാരത്തിന്റെ ഒരു പ്രധാന ആട്രിബ്യൂട്ടായി മാറുന്നു. തൊഴിലിന്റെ ഭാഗമായി ഒരാള് തന്റെ ശരീരത്തില് ഒരു പ്രത്യേകതരം രൂപഭാവം ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കേണ്ടി വരുന്നെങ്കില് അതിനെ ‘സൗന്ദര്യാത്മക അധ്വാനം’ എന്ന് വിളിക്കുന്നു. ഈ അധ്വാനത്തിന്റെ പ്രകടമായ സൂചനകള്, കടയിലെ നിലയിലെ ജീവനക്കാര് അവര് ജോലി ചെയ്യുന്ന ബ്രാന്ഡുകള് തീരുമാനിക്കുന്ന രീതിയില് വസ്ത്രം ധരിക്കണം എന്നതാണ്. ഡോക്ടറല് ഗവേഷണത്തിന്റെ ഭാഗമായി 2014-2017 കാലയളവില് ഹൈദരാബാദിലെ ഒരു റീട്ടെയില് ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറില് നടത്തിയ ഫീല്ഡ് പഠനത്തില് നിന്നുമുള്ള വിവരങ്ങളുടെ പശ്ചാത്തലത്തിലുള്ളതാണ് ഈ ലേഖനം.
ഒരു റീട്ടെയില് ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറിലെ ജീവനക്കാരിയാവാനുള്ള യോഗ്യതകള്, തൊഴിലുടമകള് നിര്മ്മിച്ച ‘മാതൃകാപരമായ സ്ത്രീത്വത്തിന്റെ’ മൂര്ത്തീഭാവത്തെക്കുറിച്ച് ഒരു ധാരണ നമുക്ക് തരുന്നു. വനിതഷോപ്പ്-ഫ്ളോര് ജീവനക്കാരുടെ കാര്യത്തില് അവരുടെ ശരീരവും അതോടൊപ്പം അവര് എവിടെ നില്ക്കുന്നു എന്നതും സ്ത്രൈണതയുടെ നിര്ണായകഘടകമാവുന്നു. ഈ മൂര്ത്തീഭാവം ഒരു ‘ജെന്റേഡ് മെറ്റീരിയാലിറ്റി’ ആവുന്നു (Hughes & Witz, 1997). ഈ മെറ്റീരിയലിറ്റി സ്ത്രീത്വത്തെക്കുറിച്ചുള്ള സങ്കല്പങ്ങളിലൂടെ സ്ത്രീ ശരീരത്തെ നിയന്ത്രിക്കുന്നതിനോ പ്രതിനിധീകരിക്കുന്നതിനോ ശ്രമിക്കുന്നു. ഇങ്ങനെ ജന്ഡേര്ഡ് ആയിട്ടുള്ള ഉടലിനെക്കുറിച്ചുള്ള ലോകവ്യാപകമായ പ്രതീക്ഷകളാണ് ഇത്തരം ഒരു ഷോപ്പിംഗ് മാളില് ഉറപ്പിക്കപ്പെടുന്നത്.
അവതരണാത്മകതയും ഒരുങ്ങലും
എന്റെ പഠനത്തില് അവതരണാത്മകതയ്ക്ക് ഒരുപാട് പ്രാധാന്യമുണ്ട്. സാധാരണയായി ഇത്, വൃത്തിയായ യൂണിഫോം, ബണ് കൊണ്ട് ഒതുക്കിക്കെട്ടിയ മുടി, ചായം പുരട്ടിയ നഖങ്ങള്, അണിയിച്ചൊരുക്കിയ മുഖം, വൃത്തിയായ ഷൂസ് എന്നിവയെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. രൂപഭാവങ്ങളില് മാറ്റം വരുത്തി, ഒരുങ്ങലിലൂടെ അവതരണാത്മകത നേടിയെടുക്കുന്നത് സ്ത്രൈണതയെക്കുറിച്ചുള്ള ഒരു പ്രത്യേക വീക്ഷണം ഉത്ബോധിപ്പിക്കുന്നു. വോള്ഫിന്റെ അഭിപ്രായത്തില് (2002), സൊസൈറ്റിയുടെ പിതൃമേധാവിത്വ സ്റ്റാന്ഡേര്ഡിനാനുസൃതമായി നിര്മിതമായിരിക്കുന്ന കറന്സിയാണ് സൗന്ദര്യം. ആളുകള് സൗന്ദര്യമെന്ന കറന്സി മുഖാന്തിരമാണ് സമൂഹത്തില് വിലയിരുത്തപ്പെടുന്നത്, പക്ഷെ സ്ത്രീകള് പുരുഷന്മാരേക്കാളധികമായി പരുഷമായ സൗന്ദര്യ സ്റ്റാന്ഡേര്ഡ്കള്ക്ക് വിധേയരാക്കപ്പെടുന്നു. സൗന്ദര്യത്തിന്റെ പരമ്പരാഗത കാഴ്ചപ്പാടിലൂടെ സ്ത്രൈണതയുടെ മൂര്ത്തീഭാവം പ്രചരിപ്പിക്കുന്ന മിത്ത്, ഷോപ്പ് – ഫ്ളോറിലെ ഒരുക്കല് പ്രക്രിയയിലും പ്രകടമാണ്.
ഈ പഠനത്തില് ‘ഒരുങ്ങല്’ എന്നത് തൊഴിലാളി തന്റെ ശരീരത്തില് വരുത്തുന്ന പ്രകടമായ മാറ്റങ്ങളുള്ക്കൊള്ളുന്ന പ്രവര്ത്തികളെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. കൗതുകകരമായ വസ്തുത എന്താണെന്നാല്, ഷോപ്പ്-ഫ്ളോര് തൊഴിലാളിയുടെ ഉടല് മാത്രമല്ല ഇവിടെ ഒരുങ്ങലിനു വിധേയമാവുന്നത്, ഷോപ്പിലെ പെണ് പ്രതിമകളും ആഴചയിലൊരിക്കലോ അതില്ക്കൂടുതല് തവണയോ ഒരുക്കപ്പെടുന്നു. ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറില് പ്രദര്ശനത്തിനായി പെണ് പ്രതിമകള് ഒരുക്കപ്പെടുന്ന പ്രക്രിയയും പെണ്ണുടലുകളുമായി ബന്ധപ്പെട്ട, ലിംഗപരമായ സ്റ്റീരിയോടൈപ്പുകളുടെ അടിച്ചേല്പ്പിക്കലാണ്. പെണ് പ്രതിമയെ ഒരുക്കുകയെന്നതുതന്നെ വളരെ ശ്രമകരമായ ഒരു ജോലിയാണ്, അതിനായി പ്രതിമയെ വിവിധ ഭാഗങ്ങളാക്കി വേര്തിരിച്ചതിനു ശേഷം പുതിയ ഫാഷനിലുള്ള ഡ്രസ്സ് ധരിപ്പിച്ച് വീണ്ടും കൂട്ടി യോജിപ്പിക്കണം. ഒരിക്കല്, മൂന്നു സ്റ്റെപ്പുകളിലായുള്ള ഈ ഒരുക്കല് പ്രക്രിയ കഴിഞ്ഞപ്പോള്, പ്രതിമയെ ഡ്രസ്സ് ചെയ്യിക്കാന് ചുമതലയുള്ള റെസ്പൊണ്ഡെന്റ്, പ്രതിമയുടെ മാറിടത്തിന്റെ ‘ലുക്ക്’ ഒരുക്കിയതില് തൃപ്തി വരാതെ അത് വീണ്ടും ഒരുക്കാന് ആഗ്രഹിച്ചു. പ്രതിമയെ ഒരു കമ്മീസോ ബ്രായോ ധരിപ്പിക്കാന് അവര് ഒരുമ്പെടുകയായിരുന്നു!
ഉപഭോക്താവിന്റെ നോട്ടം
സിനിമയിലെ സ്ത്രീ കഥാപാത്രത്തെ പുരുഷ നായകനും പ്രേക്ഷകരും എങ്ങനെ നോക്കിക്കാണുന്നു എന്ന് നിര്ണ്ണയിക്കുന്ന ഒരു പുരുഷ നോട്ടത്തെക്കുറിച്ച് സംസാരിച്ചുകൊണ്ട് ലോറ മള്വിയാണ് (1975) തന്റെ ലേഖനത്തില് ‘നോട്ടം’ എന്ന ആശയം അവതരിപ്പിച്ചത്. റീട്ടെയില് ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറിലെ കാഴ്ചവസ്തുക്കളാവുന്ന സ്ത്രീകളെക്കുറിച്ചു സംസാരിക്കാന്, സ്ത്രീകളെങ്ങനെയാണ് അതിമനോഹരമായ ഒരു സ്ഥലത്തെ വ്യവസ്ഥാപിത പ്രവര്ത്തനത്തിന്റെ അതിവിപുലമായ വിവരണമുള്ള ആ ഷോപ്പ്- ഫ്ളോറില് പ്ലേസ് ചെയ്യപ്പെടുന്നതെന്നു ഞാനെന്റെ വാദത്തിലൂടെ വ്യക്തമാക്കാം. സേവനദാതാവിന്റെയും സേവനസ്വീകര്ത്താവിന്റെയും അവതരണാത്മകതയ്ക്ക് ഒരേ പോലെ പ്രാധാന്യം നല്കുന്ന ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരത്തെ ആധാരമാക്കിയാണ് ഈ വിവരണത്തിന്റെ തലം. ഈ അവതരണാത്മകതയുടെ ഘടന ഒരു സൗന്ദര്യ ബോധത്തിന്റെ അടിച്ചേല്പ്പിക്കലിലാണ്.
‘ലുക്കി’ല് വ്യത്യാസം വരുത്തുന്നതിനെയാണ് ‘മെയ്ക്-ഓവര്’ എന്നതുകൊണ്ട് ഉദ്ദേശിക്കുന്നത്. ഞങ്ങള് അവരുടെ മുഖം കോട്ടണ് കൊണ്ട് വൃത്തിയാക്കി ഞങ്ങളുടെ തന്നെ പ്രോഡക്ട് ഉപയോഗിച്ചു മെയ്ക്-അപ്പ് ചെയ്യുന്നു. പ്രൊഫഷണലുകളില് നിന്നും മെയ്ക് അപ്പ് ധരിച്ചു കഴിഞ്ഞാല് അവര് ഭംഗിയുള്ളവരായി കാണപ്പെടുന്നു. നോക്കൂ, അവര് വീട്ടിലും മെയ്ക് അപ്പ് ഉപയോഗിക്കുന്നുണ്ട്. പക്ഷെ, ഞങ്ങള് ചെയ്യുന്ന രീതിയില് മെയ്ക് അപ്പ് ചെയ്യാന് അവര്ക്ക് കഴിയുമെന്ന് തോന്നുന്നില്ല, അതിനാലാണവര് വരുന്നത് (സുമന്, ഒരു മെയ്ക് അപ്പ് ബ്രാന്ഡിന്റെ തൊഴിലാളി).
ഒരു മെയ്ക് ഓവര് ആഗ്രഹിക്കുന്ന സ്ത്രീകളെ മെയ്ക് അപ്പ് ചെയ്യുകയും അത്തരം പ്രോഡക്ട് വില്ക്കുകയും ചെയ്യുന്ന സ്പോട്-സ്റ്റോറിലെ ഒരു തൊഴിലാളിയാണ് സുമന്. അതുകൊണ്ടാണ് സുമനു തന്റെ മുഖത്ത് അതിനനുസരിച്ചുള്ള ഒരുക്കം വേണ്ടി വരുന്നത്. അവളിലൂടെയാണ് ഒരു പൊട്ടന്ഷ്യല് കസ്റ്റമര്, പ്രൊഡക്ടിന്റെ ഗുണം മനസ്സിലാക്കുന്നതും അവളുടെ മെയ്ക് അപ്പ് ചെയ്യാനുള്ള കഴിവ് മനസ്സിലാക്കുന്നതും. ഈ മെയ്ക് ഓവര് ഒരുപാട് സമയം ഒന്നും നിലനില്ക്കില്ലെങ്കിലും കൗണ്ടറിന്റെ മറ്റേതലയ്ക്കലുള്ള അവളുടെ സാന്നിധ്യം, സ്ത്രൈണതയുടെ ദൃശ്യത കസ്റ്റമേഴ്സില് സൃഷ്ടിക്കുകയും, അവര് അവളുടെ മെയ്ക് ഓവര് കണ്ടു വിശ്വസിച്ചു ഈ പ്രോഡക്റ്റ് വാങ്ങാന് തീരുമാനിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഈ തിരഞ്ഞെടുപ്പ് വെറുതെയല്ല. ഒരു സ്ത്രീയുടെ ശരീരം എങ്ങനെ പ്രത്യക്ഷപ്പെടണം എന്നതിനെക്കുറിച്ചുള്ള നിയമങ്ങള് ഇതിനകം നിര്ദ്ദേശിച്ചിട്ടുള്ള ഒരു ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരത്തിന്റെ പശ്ചാത്തലത്തിലാണ് ഇത് ഉണ്ടാക്കിയിട്ടുള്ളത് (Bartky, 1988, Grosz,1994). ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ ആകര്ഷിക്കാനുള്ള മറ്റൊരു മാര്ഗ്ഗം, ചില ശരീരഭാഗങ്ങള് വളരെ പ്രാധാന്യമുള്ളതായി ഊന്നിപ്പറയുക എന്നതാണ്, ഇത് ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറിലെ ജീവനക്കാരുടെ ജോലിയുടെ പ്രാധാന്യത്തെ അടയാളപ്പെടുത്തുന്നു.
മറ്റൊരു റെസ്പൊണ്ഡെന്റ് ആയ ശില്പക്ക്, തന്റെ ജോലി വളരെ പ്രധാനമുള്ളതാണ്, അവള് അതിനെ ഒരു ഡോക്ടറുടെ ജോലിയോടാണ് താദാമ്യപ്പെടുത്തുന്നത്, കാരണം, അവള്ക്ക് സ്ത്രീ ശരീരത്തിലെ വളരെ പ്രധാനപ്പെട്ട അവയവമായ സ്തനങ്ങളെക്കുറിച്ചു ധാരണയുണ്ട്. വ്യത്യസ്ത ശരീരങ്ങള്ക്ക് അനുയോജ്യമായ സൈസിനെ മെറ്റീരിയലിനെക്കുറിച്ചും അവള്ക്ക് അറിവുണ്ട്. ഭാര്യമാര്ക്കും സ്ത്രീ സുഹൃത്തുക്കള്ക്കും സമ്മാനങ്ങള് വാങ്ങാനെത്തുന്ന പുരുഷ ഉപഭോക്താക്കളോടും സൈസിനെക്കുറിച്ചും മെറ്റീരിയലിനെക്കുറിച്ചും ചര്ച്ച ചെയ്യുന്നതിന് അവള്ക്ക് ബുദ്ധിമുട്ട് തോന്നാറില്ല. ബ്രാസിയറിനെക്കുറിച്ചുള്ള അവളുടെ അറിവ്- അണ്ടര്വയേര്ഡ്, പുഷ്-അപ്പ്, കോട്ടണ്, സിന്തറ്റിക്, സ്ട്രാപ്പ്ലെസ്- ഒരു സ്ത്രീയെ നോക്കി ബ്രേസിയര് സൈസ് ശരിയായി ഊഹിക്കുന്നതിനുള്ള കഴിവ് കാണിക്കുന്നത്- ഉപഭോക്താവിന് ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന തരം നിരവധി ബദലുകള് അവര്ക്ക് തിരഞ്ഞെടുക്കാനായി നല്കാന് കഴിയും എന്നതാണ്. ഒരു സ്ത്രീയുടെ ശരീരത്തിന് ശരിയായ ബ്രേസിയര് അത്യന്താപേക്ഷിതമാണ് എന്നത് സ്ത്രീ ശരീരത്തെ ഉചിതമായ വസ്ത്രങ്ങളാല് നന്നായി പരിപാലിക്കണമെന്ന് സ്ഥിരീകരിക്കുന്നതിനുള്ള ഒരു മാര്ഗമാണ്. ഇങ്ങനെ, ഉപഭോക്താക്കളെ ശരിയായ ഉല്പ്പന്നത്തിലേക്ക് നയിക്കുന്നതില് തന്റെ പങ്ക് ശില്പ കണ്ടെത്തുന്നുവെന്നത് വളരെ പ്രധാനമാണ്.
ബോര്ഡേഷ്യന് (1984) ക്യാപിറ്റലിന്റെ ഫെമിനിസ്റ്റ് വായനയില് ഉപഭോക്താവിന്റെ പുരുഷനോട്ടം സ്ത്രൈണതയെ ഉറപ്പിക്കുകയും സ്ത്രൈണതയെന്നത് സാംസ്കാരികവും സാമ്പത്തികവുമായ ഒരു ക്യാപിറ്റലുമാണെന്നു സ്ഥാപിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ശരീരം പ്രാഥമിക ശ്രദ്ധാ കേന്ദ്രമാവുന്ന ഇത്തരം ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരത്തില്, ഷോപ്പ്-ഫ്ളോറിലെ സ്ത്രീ തൊഴിലാളികള് അവരുടെ ഉടല് കല്പിതമായിരിക്കുന്ന സ്ത്രൈണതയെ ഊട്ടിയുറപ്പിക്കാനുപയോഗിക്കുന്നു. ദിവസേനയുള്ള തൊഴില് പരിചയത്തിലൂടെയാണവളിതാര്ജ്ജിച്ചെടുക്കുന്നത്. ഒരു സാംസ്കാരിക മൂലധനത്തില് തന്റെ അറിവിനെ അവള് ശാശ്വതമായിക്കാണുകയും ഇതേ സാംസ്കാരിക മൂലധനം തന്റെ ഉപഭോക്താവിലേക്ക് പകര്ന്നു കൊടുക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഉപസംഹാരം
പെണ്ണുടലും അതിന്റെ അവതരണാത്മകതയും പുരുഷമാനദണ്ഡങ്ങളാലാണെപ്പോഴും നിര്ണയിക്കപ്പെടുന്നത്. സാമൂഹികമായ സാധൂകരണം നേടുന്നതിന് അനുയോജ്യമായ/ശരിയായ/ട്രെന്ഡി വസ്ത്രങ്ങളോടുകൂടിയ ശരീരമായിരിക്കണം സ്ത്രീകള് ആഗ്രഹിക്കേണ്ടത്. ഒരു റീട്ടെയില് സൈറ്റിലെ ഉപഭോഗം സുഗമമാക്കുന്നതില് ഏര്പ്പെട്ടിരിക്കുന്ന സ്ത്രീകള് മുതലാളിത്ത തൊഴിലുടമകള് ആഗ്രഹിക്കുന്ന രൂപഭാവങ്ങള് സൃഷ്ടിക്കാന് അവരുടെ ശരീരത്തില് മാറ്റങ്ങള് വരുത്തേണ്ടതുണ്ട്, അതിനെ സൗന്ദര്യാത്മക അധ്വാനം എന്ന് വിളിക്കുന്നു. ഒരു ഷോപ്പ് ഫ്ലോറില് തങ്ങളുടെ ദൈനംദിന ജോലിയുടെ ഭാഗമായി, സ്ത്രീ-പുരുഷ തൊഴിലാളികള് ശരീര-പ്രാതിനിധ്യത്തിന്റെ നിര്ദ്ദിഷ്ട രൂപങ്ങള്ക്ക് അനുയോജ്യരാവാന് നിര്ബന്ധിതരാവുന്നു. എന്നാല് ഇത്തരമൊരു ജോലി അതിന്റെ വിശദാംശങ്ങളിലും പ്രവര്ത്തിക്കുന്ന രീതിയിലും ലിംഗഭേദം വെളിപ്പെടുത്തുന്നു.
ഗ്രന്ഥസൂചി
Bartky, Sandra Lee. 1988. ‘Foucault, Femininity and the Modernization of Power’ in Irene Diamond and Lee Quinby (eds.): Feminism and Foucault: Reflections on Resistance (61-86). Boston: Northeastern University Press
Bordieu, Pierre. 1984. Distinctions: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard: Harvard University Press [ Translated by Richard Nice]
Grosz, Elizabeth. 1994. Volatile Bodies: Toward a Corporeal Feminism. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press
Hughes, Alex and Witz, Anne. 1997. ‘Feminism and the matter of Bodies’, Body & Society, 3(1): 47-60
Mulvey, Laura. 1989. Visual and Other Pleasures. London: Palgrave Macmillan
Pathak, Gauri. 2014. ‘Presentable: The Body and Neoliberal Subjecthood in Contemporary India’, Social Identities: Journal for the Study of Race, Nation and Culture, 20(4-5): 314-329
Wolf, Naomi. 2001. The Beauty Myth: How Images of Beauty are Used Against Women. New York: HarperCollins
COMMENTS