കൂടുമ്പോള്‍ ഇമ്പമുള്ളതാണ് കുടുംബം. കുറച്ച് കാലങ്ങളായി കേരളീയ കുടുംബസങ്കല്പത്തെ നിര്‍വചിക്കുന്ന വാക്യമാണിത്. ‘കുടുംബം’ എന്ന വാക്കിനെ രണ്ടായി വേര്‍തിരിച്ചു നിര്‍മ്മിച്ചെടുത്ത അര്‍ത്ഥം. സമൂഹത്തിന്‍റെ അടിസ്ഥാനങ്ങളില്‍ ഒന്നായി വര്‍ത്തിക്കുന്ന കുടുംബം എന്ന സ്ഥാപനത്തിന്‍റെ പൊള്ളത്തരങ്ങളെ അഥവാ വ്യക്തിജീവിതത്തെ സാരമായി ബാധിക്കുന്ന ഈ സങ്കല്പത്തിന്‍റെ ദോഷവശങ്ങളെ മറച്ചുവെക്കുന്ന തരത്തില്‍ പ്രസ്തുത നിര്‍വചനം പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നുണ്ട്. സാമൂഹിക മനോഭാവം കുടുംബത്തെ മഹത്വവത്കരിക്കാന്‍ ഒരുവശത്ത് ശ്രമിക്കുമ്പോള്‍ മറുവശത്ത് വ്യക്തിജീവിതത്തിന്‍റെ വ്യതിരേകാത്മകതയും സ്വാതന്ത്ര്യവും മുന്‍നിര്‍ത്തി കുടുംബസങ്കല്പത്തെ മാറ്റി പണിയുന്നുണ്ട്. ഒരു നിശ്ചിതവ്യവസ്ഥിതിയില്‍ നിന്ന് മാറി, പല പാളികളിലൂടെയുള്ള നോട്ടം സാധ്യമാക്കുന്ന വിധത്തില്‍, ഏതൊരു വ്യക്തിക്കും പാകപ്പെടുത്താവുന്ന വ്യവസ്ഥിതിയിലേക്ക് കുടുംബസങ്കല്‍പം ഇന്ന് സഞ്ചരിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്. നിലവിലുള്ള കുടുംബാസൂത്രണത്തിന്‍റെ മാതൃകയും പ്രതിനിധാനവും മാധ്യമങ്ങള്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുന്നുണ്ട്. ചലച്ചിത്രങ്ങള്‍, സീരിയലുകള്‍, കൊമേഡി ഷോകള്‍, പരസ്യങ്ങള്‍, യൂട്യൂബ് വീഡിയോകള്‍ തുടങ്ങിയവ കുടുംബവ്യവസ്ഥിതിയുടെ മൂല്യസങ്കല്പങ്ങളെ സംരക്ഷിക്കുന്നുണ്ട്, വ്യാഖ്യാനിക്കുന്നുണ്ട്, ചോദ്യം ചെയ്യുന്നുമുണ്ട്. മാധ്യമമെന്ന നിലയില്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ എങ്ങനെയാണ് കുടുംബസങ്കല്പത്തെ ചിത്രീകരിക്കുന്നതെന്നും വ്യാഖ്യാനിക്കുന്നതെന്നും അന്വേഷിക്കാനാണ് ഇവിടെ ശ്രമിക്കുന്നത്.
റേഡിയോയിലും ടെലിവിഷനിലും ആയിരുന്നു പരസ്യങ്ങളുടെ രംഗപ്രവേശം. പിന്നീട്, തിയേറ്ററുകളിലേക്കും ഫേസ്ബുക്ക്, യൂട്യൂബ്, ഇന്‍സ്റ്റഗ്രാം തുടങ്ങിയ നവമാധ്യമങ്ങളിലേക്കും പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രദര്‍ശന ഇടം വ്യാപിച്ചു. പരസ്യങ്ങളുടെ ദൃശ്യാവിഷ്കാരം ഈ വ്യാപനത്തിന് ഹേതുവായി പരിഗണിക്കണം. റേഡിയോ, ടെലിവിഷന്‍,തിയേറ്റര്‍, നവമാധ്യമങ്ങള്‍ ഇവയിലൊക്കെ സംപ്രേഷണം ചെയ്യുന്ന കാര്യപരിപാടികള്‍ക്കിടയിലെ ഇടവേളകളിലാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ കടന്നുവരുന്നത്. ഇടവേളകളില്‍ സംപ്രേഷണം ചെയ്യുന്ന പരസ്യങ്ങളെ അവഗണിച്ചുപോരുന്ന ടെലിവിഷന്‍, തീയേറ്റര്‍ കാഴ്ചക്കാരെയും നവമാധ്യമങ്ങളില്‍ പരസ്യങ്ങളെ ‘സ്കിപ്പ്’ ചെയ്ത്പോകുന്ന ‘വ്യൂവേഴ്സി’നെയും പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് മുന്നില്‍ തന്നെ പിടിച്ചിരുത്തുക എന്ന ലക്ഷ്യം പരസ്യകമ്പനികള്‍ക്കുണ്ട്. ഈ ലക്ഷ്യം ഇന്ന് വെല്ലുവിളിയായി പരസ്യനിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ ഏറ്റെടുക്കുന്നുമുണ്ട്.
ഉല്‍പ്പന്നത്തെ ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് പരിചയപ്പെടുത്തുന്നതാണ് പരസ്യങ്ങളുടെ അടിസ്ഥാനധര്‍മ്മം. ഈ ധാര്‍മികസാക്ഷാല്‍കാരത്തിന് വിശാലമായ ‘ക്യാന്‍വാസ്’ ആണ് പരസ്യങ്ങള്‍ ഒരുക്കുന്നത്. ആകര്‍ഷണമാണ് പരസ്യങ്ങളുടെ കാതല്‍. ഉപഭോക്താവിന് അനിവാര്യമായ ഉത്പന്നമാണ് വിപണിയിലുള്ളതെന്ന് സമര്‍ത്ഥിക്കാന്‍ ശ്രമിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ ചില തന്ത്രങ്ങള്‍ വിദഗ്ധമായി പ്രയോഗിക്കുന്നുണ്ട്. ഉല്‍പ്പന്നം- ഉപഭോക്താവ്, ഇവര്‍ക്കിടയില്‍ ‘കണക്റ്റിങ് ലിങ്ക്’ ആയി പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബാന്തരീക്ഷം ചര്‍ച്ചചെയ്യേണ്ടതാണ്. കുടുംബബന്ധത്തെ വൈകാരികമായി പരസ്യങ്ങള്‍ സമീപിക്കുന്നു.
പരസ്യങ്ങളില്‍ ചിത്രീകരിക്കുന്ന കുടുംബം നിലവിലുള്ള കുടുംബസ്ഥാപനത്തിന്‍റെ പ്രതിനിധാനങ്ങളാണ് നമുക്കു തോന്നുമെങ്കിലും സാമൂഹിക കുടുംബ സങ്കലപ്പങ്ങളുടെ ഉപരിപ്ലവമായ ബദല്‍ ആഖ്യാനങ്ങളാണ് യഥാര്‍ത്ഥത്തില്‍ അവ സംവേദനം ചെയ്യുന്നത്. പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബം സമൂഹത്തിലെ ‘ഉയര്‍ന്നശ്രേണിയിലുള്ള’വരെ മാത്രം പരിഗണിക്കുന്നതായി തോന്നുന്നില്ലേ?
ഇവിടെ ഉയര്‍ന്നശ്രേണിയിലുള്ളവര്‍ എന്ന് അര്‍ത്ഥമാക്കുന്നത്, സാമ്പത്തിക ഭദ്രതയുള്ള, ജാതീയമായ ചിന്താഗതികളുള്ള, ‘സിവിലൈസ്ഡ്’ സംസ്കാരമാണ് തങ്ങളുടേതെന്ന് വാദിക്കുന്നവരെയാണ്. ചുരുക്കിപ്പറഞ്ഞാല്‍, പൊളിഷ്ഡ് കുടുംബങ്ങളെയാണ് പരസ്യങ്ങളില്‍ അവതരിപ്പിക്കുന്നത്. ഇവിടെ പൊന്തിവരുന്ന ആഗോളപ്രശ്നം; മേല്‍പറഞ്ഞവിഭാഗം ഒഴികെയുള്ള എല്ലാ ജനവിഭാഗങ്ങളുടെയും കുടുംബവ്യവസ്ഥിതിയിലും കുടുംബാന്തരീക്ഷത്തിലും ഐഡിയല്‍( മാതൃക) കുടുംബം ആകാനുള്ള മൂലകങ്ങള്‍ കുറവാണെന്ന് പരസ്യങ്ങള്‍ പരോക്ഷമായി പറയുന്നു. ചില സാംസ്കാരിക- സാമൂഹിക ഘടകങ്ങള്‍ ബോധപൂര്‍വം കൊരുത്തുകൊണ്ട് നിര്‍മ്മിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബം സാധാരണ കുടുംബത്തെ കൊഞ്ഞനം കുത്തുന്നു. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്‍റെ വിപണിയാണ് പരസ്യങ്ങളിലെ കേന്ദ്രആശയം. എങ്കിലും പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബവിഷ്കാരം സാധാരണപ്രേക്ഷകരുടെ കണ്ണ് മഞ്ഞളിപ്പിക്കുന്നു. പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍മ്മിക്കുന്ന ദൃശ്യപ്രകടനം ഒരുപരിധിവരെയും സാമൂഹിക മനോഭാവത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നുണ്ട്. പരസ്യങ്ങള്‍ പുറന്തള്ളുന്ന മായികലോകം, സാധാരണമനുഷ്യര്‍ക്ക് വിനയാകുന്നു. എന്നാല്‍, പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബസങ്കല്പങ്ങളിലെ പുതുബോധ്യങ്ങളെ ഇവിടെ കണ്ടില്ലെന്ന് നടിക്കുന്നില്ല.
മനുഷ്യരാശിയുടെ ജീവിതരീതിക്ക് ഇടവേള നല്‍കിയ ഘട്ടമായിരുന്നു 2020 കൊറോണക്കാലം. പ്രത്യേകിച്ച് ലോക്ക്ഡൗണ്‍. ഇന്നും കൊറോണ സധൈര്യം വിലസുന്നുണ്ട്. ഇവിടെ പരസ്യങ്ങളുടെ ചരിത്രത്തില്‍ തന്നെ സംഭവിച്ച പരിണാമഗുപ്തിയെ നാം അടയാളപ്പെടുത്തണം. കോവിഡിന് മുമ്പുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍, കോവിഡാനന്തര പരസ്യങ്ങള്‍ എന്നിങ്ങനെ വേര്‍തിരിക്കാന്‍ കഴിയുംവിധം പരസ്യ ഘടകങ്ങളിലെയും പരസ്യ ആശയങ്ങളിലെയും വ്യത്യസ്തതകള്‍ പ്രകടമാണ്. ഈ വ്യത്യസ്തതകളുടെ അടിസ്ഥാനത്തില്‍ പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബവിശകലനം പ്രാധാന്യമര്‍ഹിക്കുന്നു. നൂതനസാമൂഹികസന്ദര്‍ഭങ്ങളെയും സൂക്ഷ്മരാഷ്ട്രീയത്തെയും പുനര്‍നിര്‍മിക്കപ്പെട്ട വ്യവഹാരപ്രവണതകളെയും പരസ്യങ്ങള്‍ മാനിക്കുന്നതും കണ്ടുവരുന്നു.
ഉല്പന്നത്തെയും അതിന്‍റെ ഉപയോഗങ്ങളെയും വിശദീകരിക്കാന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍മ്മിക്കുന്ന പശ്ചാത്തലത്തിലമാണ് പ്രേക്ഷകരെ സ്വാധീനിക്കുന്നത്; പരസ്യനിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ സര്‍ഗാത്മകമായി ആശയപശ്ചാത്തലം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. കോവിഡാനന്തര പരസ്യങ്ങളിലെ ആശയപശ്ചാത്തലം കോവിഡ്-19 വൈറസില്‍ നിന്നും സുരക്ഷിതമായിരിക്കാനുള്ള മാര്‍ഗ്ഗങ്ങള്‍, ലോക്ഡൗണ്‍, അനന്തരഫലമായുള്ള ഒറ്റപ്പെടല്‍, ഒക്കെ വിഷയമായി സ്വീകരിച്ചു. കുടുംബബന്ധങ്ങളിലെ ‘ഐക്യ’ത്തെ ശക്തമായി പരസ്യങ്ങള്‍ ഇതിനായി പ്രയോഗിച്ചിട്ടുണ്ട്. ഇവിടെ സൂചിപ്പിക്കേണ്ട വസ്തുത, പകര്‍ച്ചവ്യാധി വ്യാപനത്തില്‍ നിന്നും സുരക്ഷിതമായിരിക്കാനുള്ള മുന്‍കരുതല്‍ പ്രധാനമാണെന്ന് പരസ്യങ്ങള്‍ ഓര്‍മിപ്പിച്ചിരുന്നു. പരസ്യങ്ങള്‍ അവബോധം നല്കിയിരുന്നെന്ന് വിവക്ഷ. പിന്നീടുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ കോവിഡാനന്തരസാഹചര്യത്തിലെ കുടുംബാന്തരീക്ഷമാണ് ഏറിയതും പ്രതീകവല്‍ക്കരിച്ചത്. അണുവിമുക്ത മരുന്നുകളുടെ പരസ്യങ്ങളും ഓണ്‍ലൈന്‍ ക്ലാസ്സുകളുടെ പരസ്യങ്ങളും ദൃഷ്ടാന്തമാണ്. പക്ഷെ, അടുക്കളയിലേക്ക് സാധനം വാങ്ങുന്നതും, വീട് വൃത്തിയാക്കുന്നതും, കുടുംബത്തിലെ മറ്റെല്ലാവരുടെയും വൃത്തിയെപറ്റി ആശങ്കപ്പെടുന്നതും സ്ത്രീ തന്നെയാണ്. സ്ത്രീക്ക് സമൂഹം നല്‍കിയിരുന്ന ‘റോളുകള്‍’ പരസ്യങ്ങളില്‍ ഉറച്ചുപോയിട്ടുണ്ട്. സ്ത്രീയെ വസ്തുവായി കണക്കാക്കിയിരുന്ന സമ്പ്രദായത്തെ കണക്കറ്റ് വിമര്‍ശിച്ചുകൊണ്ട് നിരവധി പരസ്യങ്ങള്‍ കേരള സര്‍ക്കാരിന്‍റെ വനിത, ശിശു- ക്ഷേമവകുപ്പിന്‍റെ കീഴില്‍ നിര്‍മ്മിച്ചിട്ടുണ്ട്. കുടുംബത്തിനകത്ത് സ്ത്രീകള്‍ക്ക് നേരിടേണ്ടിവരുന്ന ശാരീരികവും മാനസികവുമായ ചൂഷണങ്ങള്‍ക്ക്, പ്രശ്നങ്ങള്‍ക്ക് കാര്യഗൗരവത്തോടെ നടപടിയെടുക്കുന്നതാണെന്ന് സൂചിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ കോവിഡ് കാലത്ത് സാഹചര്യവശാല്‍ നിര്മിച്ചതാകാം. പ്രതീക്ഷ നല്കുന്ന സന്ദേശങ്ങളാണ് ഈ പരസ്യങ്ങള്‍ പങ്കുവെക്കുന്നത്. അപ്പോഴും കുടുംബപശ്ചാത്തലം ഉയര്‍ന്നവര്‍ഗ്ഗക്കാരുടേതാണ്. വലിയ വീട്, ഉയര്‍ന്ന ജോലി, വെളുത്ത നിറം- ഇതൊക്കെ കോവിഡാനന്തരപരസ്യങ്ങളിലും നിര്‍ബന്ധമാണെന്ന് കാണുന്നു.
അണുകുടുംബങ്ങളെയാണ് പര്യസത്തില്‍ ചിത്രീകരിക്കുന്നത് എന്ന ധാരണ പരന്നിട്ടുണ്ടെങ്കിലും അമ്മുമ്മയും അപ്പൂപ്പനും കൂടി അടങ്ങുന്നതാണ് മിക്കവാറും പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബാംഗങ്ങള്‍. ഇവരുടെയെല്ലാം വസ്ത്രധാരണം, സംസാരഭാഷ, ശരീരഭാഷ, താല്‍പര്യങ്ങള്‍, പെരുമാറ്റരീതികള്‍ ഒക്കെ കൃത്രിമമായി അനുഭവപ്പെടുന്നു. ഈ കൃത്രിമത്വത്തെ സാധാരണീകരിക്കാന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ ശ്രമിക്കുന്നതുകൊണ്ടാണ് കുടുംബത്തിലെ ഏറ്റവും ഇളയ അംഗത്തെ (മിക്കപ്പോഴും 10 വയസ്സിന് താഴെയുള്ള കുട്ടികളെ) മംഗ്ളീഷിലാണ് സംസാരിപ്പിക്കുന്നത്. മലയാളവും ഇംഗ്ലീഷും ചേര്‍ത്തുപയോഗിക്കുന്ന മംഗ്ലീഷ് ഭാഷാവികാസമാണെന്നും ഭാഷാധ:പതനമാണെന്നും വാദങ്ങളുണ്ട്. അതിവിടെ വിശദീകരിക്കുന്നില്ല. വാക്യം മുഴുവനും മലയാളത്തില്‍ പറയുന്നത് മോശമാണെന്ന അബദ്ധധാരണ സാധാരണ കുട്ടികളിലും രക്ഷകര്‍ത്താക്കളിലും അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കുന്നു. മംഗ്ലീഷിനെ ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന സമൂഹത്തെ സൃഷ്ടിച്ചെടുക്കാന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് സാധിച്ചിട്ടുണ്ട്. നിറങ്ങള്‍ക്ക് പോലും ശബ്ദമുള്ള ലോകമാണ് കുട്ടികള്‍ക്ക് പരസ്യങ്ങള്‍. അവരുടെ വൈകാരിക അനുഭവങ്ങളെയും മാനസികാവസ്ഥകളെയും ക്രമീകരിക്കുന്നതില്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ സ്വാധീനിക്കുണ്ട്. പരസ്യചിത്രങ്ങളിലെ കുടുംബം ഈ സ്വാധീനതയില്‍ മുന്നിലാണ്. ഇത് വളര്‍ന്നുവരുന്ന കുട്ടികളില്‍ ഗുണപരമായും ദോഷപരമായും ഇടപെടുന്നുണ്ട്. കുട്ടികളുടെ മാനസികവളര്‍ച്ചയെ കുറിച്ചുള്ള പഠനങ്ങളില്‍ പ്രാധാന്യത്തോടെ കൈകാര്യം ചെയ്യേണ്ട വിഷയമാണിത്.
കുടുംബത്തിലെ മറ്റെല്ലാവരാലും സ്നേഹിക്കപെടണമെന്നും അങ്ങനെ സ്നേഹിക്കപ്പെടാന്‍ കാര്യമായ നിറവും ബുദ്ധിയും മുടിയും കുസൃതികളും തനിക്കുണ്ടായിരിക്കണമെന്നും, തന്‍റെ ആവശ്യങ്ങള്‍ അപ്പപ്പോള്‍ നിറവേറ്റിത്തരണമെന്നുമൊക്കെ പരസ്യങ്ങള്‍ കണ്ട കുട്ടി അഭിലഷിക്കുന്നു. സമ്പത്ത്, വസ്ത്രം, വീട്, വണ്ടി എന്നിവയാണ് മനുഷ്യനേറ്റവും അത്യാവശ്യമായവ എന്ന ധാരണ പരസ്യങ്ങള്‍ പരത്തുന്നു. അടിസ്ഥാനവിഭാഗങ്ങളുടെ പ്രശ്നങ്ങളോ പ്രതിനിധാനങ്ങളോ ശരിയായ രീതിയില്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ കൈകാര്യം ചെയ്യുന്നില്ല.
പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രബലവിനോദമായി ഇന്ന് വ്യാപരിക്കുന്നത്, ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്‍റെ ഗുണമേന്മകളെ വിശദീകരിക്കുന്നതിന്‍റെ പശ്ചാത്തലമായി പരസ്യങ്ങള്‍ മുന്നോട്ട് വയ്ക്കുന്ന ആശയങ്ങളുടെ സാധ്യതകളിലാണ്. കോവിഡാനന്തരപരസ്യങ്ങളില്‍ ഈ ആശയങ്ങള്‍ സന്ദേശങ്ങളായി രൂപംമാറുന്നുണ്ട്. സാമൂഹികപരിണാമത്തിന്‍റെ ഫലമായി ഉയര്‍ന്നുവന്ന ചിന്താഗതികള്‍ പരസ്യത്തില്‍ പ്രവേശിച്ചു. പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബാസൂത്രണത്തിലാണ് നവീനചിന്തകളുടെ പ്രകമ്പനം സംഭവിച്ചത്.
കുടുംബത്തിലെ എല്ലാവരെയും തീറ്റിപ്പോറ്റുന്ന, ചയകൊടുക്കുന്ന, മീന്‍കറി, ചിക്കന്‍കറി മുതലായവ പാചകം ചെയ്യുന്ന, പാത്രങ്ങള്‍ വെളുപ്പിച്ച് തിളക്കമുണ്ടാക്കുന്ന , സോപ്പുകളുടെ കാലാവധി ആലോചിച്ചു ആശങ്കപ്പെടുന്ന, തുണിവിരിക്കുന്ന, എല്ലാം വൃത്തിയാക്കുന്ന- ഇതെല്ലാം ഒരുമിച്ച് ചെയ്യാന്‍ അസാധരണ കഴിവുള്ളവരാണ് സ്ത്രീകള്‍ എന്നാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ ആധുനികതയില്‍ കണ്ടെത്തിയത്. പിന്നീട്, 2019 ലേക്ക് വരുമ്പോള്‍ കുടുംബത്തിലെ സ്ത്രീകള്‍ക്ക് വ്യക്തിത്വം നല്‍കാനുള്ള ശ്രമത്തിലായിരുന്നു പരസ്യങ്ങള്‍. സ്ത്രീകള്‍ക്കായി ജോലിയും വേതനവും കണ്ടെത്തല്‍, അവള്‍ക്ക് കഴിവ് തെളിയിക്കാനുള്ള വേദിയൊരുക്കല്‍, അവളുടെ സ്വപ്നങ്ങളെ സാക്ഷാത്കരിക്കല്‍, അവളുടെ താത്പര്യങ്ങളെ പിന്താങ്ങല്‍ ഒക്കെ പരസ്യങ്ങളുടെ കുടുംബാശയങ്ങളായി വന്നിട്ടുണ്ട്. ഈ ആശയങ്ങള്‍ ഉത്പന്നത്തെ ന്യായീകരിക്കുന്നതാണോ എന്ന ചോദ്യം ഇവിടെ പ്രസക്തം. ഉത്തരമെന്തായാലും ഇത്തരം പരസ്യങ്ങളുടെ സ്ത്രീപക്ഷ മനോഭാവം അത്രയൊന്നും പുരോഗമിച്ചിട്ടില്ലെന്ന് തെളിയുന്നു. സ്ത്രീയുടെ വ്യക്തിത്വത്തിന്‍റെ രൂപവല്‍കരണത്തില്‍ കുടുംബം തന്നെ മുന്‍കൈയെടുക്കണമെന്ന് പരസ്യങ്ങള്‍ ശാഠ്യംപിടിക്കുന്നു. സ്ത്രീയെ ബലഹീനജീവിയായി പരസ്യത്തിലെ കുടുംബം വരുത്തിതീര്‍ക്കുന്നുണ്ട്. സ്ത്രീകള്‍ക്ക് കുടുംബത്തിന്‍റെ തണലുപ്പറ്റിയെ നിലനില്‍പുള്ളൂ എന്ന യാഥാസ്ഥിതിക മനോഭാവത്തെ വഹിക്കുന്ന പുരുഷാധിപത്യ കുടുംബവ്യവസ്ഥിതിയാണ് പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബങ്ങളില്‍. കോവിഡാനന്തരപരസ്യങ്ങള്‍ പോലും ഈ ചിന്താഗതിയെ സാരമായി ബാധിക്കാത്ത തരത്തിലാണ് അവതരിപ്പിക്കുന്നത്. പക്ഷെ, കുടുംബവ്യവസ്ഥയുടെ മൂല്യസങ്കല്പ്പങ്ങളെ തിരുത്തിയെഴുതാന്‍ കോവിഡാന്തര്‍പരസ്യങ്ങള്‍ ചെറിയ പടവുകള്‍ വെയ്ക്കുന്നതും കാണാം.
മക്കള്‍ക്കും മരുമക്കള്‍ക്കും പുതിയ പങ്കാളിയെ അമ്മ പരിചയപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു പരസ്യമുണ്ട്. കോവിഡ് ലോക്ക്ഡൗണില്‍ ഒറ്റപ്പെടല്‍ അനുഭവിച്ച സ്ത്രീ വ്യക്തിജീവിതത്തിലേക്ക് ഒരു പങ്കാളിയെ സ്വീകരിക്കുന്നു. മക്കളും മരുമക്കളുമുള്ള സ്ത്രീ വാര്‍ദ്ധക്യത്തിന്‍റെ അവശതയിലാണ് എന്ന പൊതുബോധം പരസ്യങ്ങള്‍ വഹിക്കുന്ന രംഗത്തേക്കാണ് കുടുംബവുമായി കഴിയുന്ന മക്കള്‍ക്കും മരുമക്കള്‍ക്കും താന്‍ സ്വയം കണ്ടെത്തിയ പങ്കാളിയെ പരിചയപ്പെടുത്തുന്നത്. പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബവ്യവസ്ഥിതിയുടെ പുനരവതരണമാണിത്. ഏത് ഉത്പ്പന്നത്തിന് വേണ്ടിയാണ് പരസ്യം നിര്‍മ്മിച്ചതെന്ന് ഓര്‍ത്തെടുക്കാന്‍ കഴിയാത്തവിധം ആശയത്തിനാണ്- ഉത്തരാധുനിക കുടുംബസങ്കല്പ്പം- പ്രശ്നവല്‍കരിക്കുന്ന കുടുംബസ്ഥാപനത്തിന്‍റെ വിശാലസമീപനത്തിനാണ് അംഗീകാരവും പ്രചാരവും ലഭിച്ചത്. പരസ്യങ്ങളിലെ ഇത്തരം കുടുംബാവിഷ്കാരം സാമൂഹിക പുരോഗതിയുടെ പച്ചവെളിച്ചമാണ്. ഈ വാദത്തോട് കൊമ്പുകോര്‍ക്കാന്‍ മാട്രിമോണിയല്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ രംഗത്തുണ്ടെന്നതാണ് വിരോധാഭാസം! ജാതിചിന്തയും കുലസ്ത്രീസങ്കല്‍പ്പവും സമൂഹികനിലയും സമ്പത്തും മാനദണ്ഡപ്പെടുത്തി നിര്‍മിക്കുന്ന മാട്രിമോണിയല്‍ പരസ്യങ്ങള്‍, പുനര്‍നിര്‍മ്മിച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുന്ന സാമൂഹികാവസ്ഥയ്ക്ക് എതിര് നില്‍ക്കുന്നു.
ഭാര്യയെ അടുക്കളയില്‍ ‘സഹായിക്കുന്ന’ ഭര്‍ത്താവില്‍ നിന്നും ജോലിക്ക് പോകുന്ന ഭാര്യയ്ക്ക് ആഹാരംപാകം ചെയ്യുന്ന ഭര്‍ത്താവ് എന്ന കഥാപാത്രത്തിലേക്ക് പരസ്യങ്ങളില്‍ കുടുംബാംഗങ്ങള്‍ നടന്നുവന്നിട്ടുണ്ട്. ഇതേ സന്ദര്‍ഭത്തിലാണ് ഈ മാറ്റങ്ങളെ ത്വരിതപ്പെടുത്തുന്നതിന് പകരം സമൂഹം പരിച്ചെറിഞ്ഞ പിന്തിരിപ്പന്‍ ആശയങ്ങളെ വിത്തിട്ട മുളപ്പിക്കുന്ന സാഹചര്യം മാട്രിമോണിയല്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍വഹിക്കുന്നത്.
വിവാഹം ഒരു പെണ്‍കുട്ടിയുടെ ഏറ്റവും വലിയ സ്വപ്നമാണെന്നും വിലകൂടിയ പട്ടും നിറയെ പൊന്നും അവളെ രാജകുമാരിയാക്കുമെന്നും സ്വപ്നം കണ്ട് നടക്കുന്ന കാല്പനിക പെണ്‍കഥാപാത്രങ്ങളെയാണ് വസ്ത്ര/ ആഭരണ കടകളുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ ആവര്‍ത്തിക്കുന്നത്. പെണ്ണിന് കരുത്തും വേറിട്ട സ്വപനങ്ങളും നല്‍കുന്നത് സാനിറ്ററി പാഡിന്‍റെയും വുമെന്‍സ് ഹോര്‍ലിക്സിന്‍റെയും പരസ്യങ്ങളില്‍ മാത്രമാണ്. ഈ വ്യക്തിബോധങ്ങള്‍ പെണ്ണിന് സ്വാഭാവികമായിട്ടില്ല എന്നും പ്രസ്തുത പരസ്യങ്ങള്‍ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. കേരള സര്‍ക്കാരിന്‍റെ വനിത-ശിശു ക്ഷേമ വകുപ്പ് പെണ്ണിന് സ്വര്‍ണ്ണം നിര്‍ബന്ധമാണെന്ന് സ്ഥാപിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍മിക്കരുതെന്ന് താക്കീത് ചെയ്തിട്ടുണ്ട്. ഈ അവസരത്തില്‍ തന്നെയാണ് ‘ഭീമ’യുടെ പ്രചാരം ലഭിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന പരസ്യം പ്രക്ഷേപണം ചെയ്യുന്നത്. സ്ത്രീക്ക് പകരം ട്രാന്‍സ്ത്രീയെ പരസ്യത്തില്‍ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നു. ട്രാന്‍സ്വ്യക്തികളെ അംഗീകരിക്കുന്ന സമീപനം പ്രതീക്ഷ നല്‍കുന്നു. പരസ്യചിത്രത്തില്‍ കുടുംബം അവളെ അംഗീകരിക്കുന്നു. അവളുടെ കല്യാണത്തിന് പൊന്നണിയിക്കുന്നു. പക്ഷെ, ട്രാന്‍സ് സ്ത്രീയെ തന്നെ മോഡലാക്കി, അവള്‍ അതിജീവിച്ച പ്രയാസങ്ങള്‍ ചിത്രീകരിക്കുമ്പോഴും പെണ്ണിന് കല്ല്യാണത്തിന് സ്വര്‍ണ്ണം നിര്‍ബന്ധമാണെന്ന് പറഞ്ഞുവയ്ക്കുന്നു.
കുടുംബത്തിലെ മുതിര്‍ന്ന വ്യക്തിയും ചെറിയവ്യക്തിയുംതമ്മിലുള്ള ബന്ധം, ആശയവിനിമയം, ഒക്കെ ഉപകരണമായി പരസ്യങ്ങള്‍ പരീക്ഷിക്കുന്നുണ്ട്. അമ്മുമ്മ- കൊച്ചുമകള്‍, അമ്മുമ്മ- കൊച്ചുമകന്‍, അപ്പുപ്പന്‍- കൊച്ചുമകന്‍- ഇവര്‍ തമ്മിലുള്ള വൈകാരിക അടുപ്പം പരസ്യങ്ങള്‍ മുതലെടുക്കുന്നുണ്ട്. (പേരക്കുട്ടി എന്ന സംജ്ഞ മനപ്പൂര്‍വം എഴുതാത്തതാണ്). പൈതൃകം പാരമ്പര്യമായി കൈമാറുന്ന കുടുംബാന്തരീക്ഷം ഇവരിലൂടെ പരസ്യങ്ങള്‍ ആവിഷ്കരിക്കുന്നുണ്ട്. സമ്പത്ത്, സ്വര്‍ണ്ണം, വസ്ത്രം, മരുന്ന്, എണ്ണ, ഭക്ഷണത്തിന്‍റെ ചേരുവകള്‍ മുതലാവയാണ് ഇവിടെ പാരമ്പര്യമായി കൈമാറ്റം ചെയ്യപ്പെടുന്നത്. പരമ്പര്യത്തെയും പൈതൃകത്തെയും പ്രൗഢിയുടെ പ്രതീകമായി നിര്‍വചിക്കുന്ന സ്ഥിരം പരസ്യങ്ങളുടെ ഭൂമികയിലേക്ക് സണ്‍ലൈറ്റിന്‍റെ പരസ്യം പുതിയ സമീപനം സ്വീകരിച്ചുവന്നു. ഇവിടെ സണ്‍ലൈറ്റ് സോപ്പും പൊടിയും പാരമ്പര്യത്തിന്‍റെ പ്രതീകമായി കൈയ്യേറ്റംചെയ്യപ്പെട്ടേക്കാമെന്ന സൂചനയുണ്ട്. എങ്കിലും വാര്‍ക്യം വയസ്സ് നോക്കി തിട്ടപെടുത്തേണ്ടതല്ല എന്ന് പരസ്യത്തിന്‍റെ ആശയം പിറുപിറുക്കുന്നു. അനുഭവങ്ങള്‍ പ്രായംകൊണ്ട് മറച്ചുവെക്കേണ്ടതല്ല എന്ന് പരസ്യം ഓര്‍മിപ്പിക്കുന്നു.
പരസ്യങ്ങള്‍ ശക്തമായ ദൃശ്യാവിഷ്കാരങ്ങള്‍ ആകുമ്പോള്‍ അത്രയും ഗൗരവമായി തന്നെ അവയെ ചര്‍ച്ചചെയ്യുകയും വേണം. അമ്മയും രണ്ട് പെണ്‍മക്കളും കാറില്‍ യാത്രചെയ്യുമ്പോള്‍ വഴിയില്‍ ടയര്‍ കേടാകുന്നു. മൂത്തമകള്‍ ടയര്‍ മാറ്റിവെക്കുന്നു. ഹോര്‍ലിക്സിന്‍റെ പരസ്യമാണിത്. സ്ത്രീശാക്തീകരണത്തിന്‍റെ അലയൊലികള്‍ പ്രത്യക്ഷമാകുന്നു. പക്ഷെ ഒരു ചോദ്യം, കാറില്‍ പുരുഷനുണ്ടായിരുന്നെങ്കില്‍ ആരായിരിക്കും ടയര്‍ മാറ്റുന്നത്? അവര്‍ക്കൊപ്പം പുരുഷന്‍കൂടിയുള്ളതായും മൂത്തമകള്‍ മാത്രം ടായര്‍മാറ്റുന്നതുമായ പരസ്യചിത്രം സൃഷ്ടിക്കാന്‍ കഴിയുമോ നിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ക്ക്? സമൂഹത്തിന്‍റെ യാഥാസ്ഥിതികതാത്പര്യങ്ങളെ തൃപ്തിപ്പെടുത്താന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ ശ്രമിക്കുന്നത് പരിതാപകരമാണ്. ഇന്നും പുരുഷന്‍റെ നോട്ടം തന്നെയാണ് പരസ്യങ്ങളുടെ ഫ്രെയിമുകളെ നിയന്ത്രിക്കുന്നത്. എന്നാല്‍ പരസ്യത്തിലെ കുടുംബങ്ങളില്‍ ആണ്‍വര്‍ഗ്ഗങ്ങളുടെ അവസ്ഥയോ? സ്ഥിരം തൊഴില്‍ ചെയ്യാന്‍ വിധിക്കപ്പെട്ടവര്‍. ഉയര്‍ന്ന ജോലി തന്നെ നിര്‍ബന്ധം. അവര്‍ക്ക് ജോലിയുടെ അമിതഭാരം ഉണ്ടാകണം. പ്രായമാകുമ്പോള്‍ മകളെ അന്തസ്സായി കെട്ടിച്ചുവിടാനുള്ള സമ്പാദ്യം ഉണ്ടാക്കണം. കുടുംബാന്തരീക്ഷത്തിന്‍റെ കെട്ടുറപ്പിന് വേണ്ട ഘടകങ്ങളൊക്കെയും നിര്‍മ്മിക്കുന്ന യന്ത്രങ്ങളായി പുരുഷന്‍റെ വ്യക്തിത്വം ചിത്രീകരിക്കുന്നു. ഇതൊന്നുമല്ലാത്ത പുരുഷന്മാര്‍ പരസ്യത്തിനുള്ളിലെ കുടുംബങ്ങള്‍ക്ക് കഴിവുക്കെട്ടവനാണ്, കൊള്ളരുതാത്തവനാണ്. സമൂഹികനിലവാരം കണക്കിലെടുക്കുന്ന മാനദണ്ഡങ്ങളിലാണ് പ്രശ്നം. ഈ മാനദണ്ഡങ്ങളെ സാമൂഹികമനോഭാവം എന്ന് പ്രശ്നവല്‍കരിക്കുന്നുവോ അന്നേ പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബത്തിനകത്തും വ്യക്തിപ്രാധാന്യമുണ്ടാകൂ.
‘കര്‍ത്താവ്- നിര്‍വാഹക’ എന്ന കുടുംബസങ്കല്പത്തെ എന്ന് പൂര്‍ണമായും നിരാസിക്കുന്നുവോ, അന്ന് പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബസങ്കല്പങ്ങളില്‍ അന്യവല്‍കരിക്കപ്പെട്ട പെണ്ണിന്‍റെയും ദളിതരുടെയും ന്യൂനപക്ഷങ്ങളുടെയും നോട്ടങ്ങള്‍ ആവിര്‍ഭവിക്കും. കാലം മാറുന്നതിനനുസരിച്ച് ഉടയാടകള്‍ ഊരിയെറിയാന്‍ നിര്‍ബന്ധക്കപ്പെട്ട മാധ്യമം തന്നെയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍. പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് ഇത് കഴിയുകയും ചെയ്യും.
കോവിഡാനന്തരം നിര്‍മിക്കപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ പുതിയ ജീവിതരീതികള്‍ വിഭാവനചെയ്യുന്നുണ്ട്. ഏക രക്ഷിതാവ്, ലിവിങ് ടുഗതര്‍, കുട്ടികള്‍ വേണ്ടെന്ന് തീരുമാനിക്കുന്ന ദമ്പതികള്‍, സ്വയം കണ്ടെത്തുന്ന വ്യക്തിത്വങ്ങള്‍ ഒക്കെ പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബസങ്കലപ്പങ്ങളെ ഇനിയും പുനര്‍നിര്‍മ്മിക്കേണ്ടി ഇരിക്കുന്നു. LGBTIQ പ്രതിനിധാനവും ദളിത് പ്രധിനിധാനവും സ്വാഭാവിക പ്രതിനിധാനങ്ങളായി പരസ്യങ്ങളില്‍ കടന്നുവരേണ്ട അനിവാര്യതയുണ്ട്. സാധാരണക്കാരന്‍ കഥാപാത്രമാകുന്ന, ന്യൂനപക്ഷങ്ങളുടെ പ്രതിനിധികള്‍ കടന്നുവരുന്ന, അവരുടെ ജീവിതസഹചര്യത്തെയും ഉള്‍ക്കൊള്ളുന്ന, അവരുടെ പ്രശ്നങ്ങളെ ഗൗരവത്തോടെ സമീപിക്കുന്ന പരസ്യചിത്രങ്ങളാണ് ഇനി നിര്‍മ്മിക്കേണ്ടത്. നിലപാടുകളുള്ള രാഷ്ട്രീയബോധ്യങ്ങളിലൂടെയാണ് ഇന്ന് പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബവും സഞ്ചരിക്കുന്നതെന്ന് പരസ്യനിര്‍മ്മാതാക്കള്‍ ഉറപ്പുവരുത്തേണ്ടതുണ്ട്. പരസ്യങ്ങളിലെ കുടുംബത്തെ സമൂഹം മാതൃകയാക്കുകയല്ല, മറിച്ച് സമൂഹത്തിലെ കുടുംബത്തെ പരസ്യങ്ങള്‍ മാതൃകയാക്കുകയാണ് വേണ്ടത്.
സുഹ്റമോള്‍ Z.
ഗവേഷക, മലയാളവിഭാഗം കേരളസര്‍വകലാശാല
COMMENTS